Рекламный рынок. Правила игры меняются?
При оптимизации расходов компании будут первым делом сокращать рекламные бюджеты. Игроки рекламного рынка дали свою оценку этому утверждению и рассказали, какую пользу можно извлечь из ситуации, когда рекламы станет меньше.
Ликвидировать бюджеты продвижения в условиях кризиса с целью экономии — то же самое, что остановить часы, чтобы сэкономить время. Так метафорично высказалась партнер и исполнительный директор PR-Service Татьяна Лагода о ситуации на рекламном рынке. Большинство опрошенных поддерживают это мнение.
Аргументы «за» и «против»
«Мы еще не увидели влияния кризиса на покупательную способность населения, — отмечает Игорь Макаров, маркетинг-менеджер компании Philips Ukraine. — Что касается дорогих товаров (ТВ, крупная техника), их продажи может тормозить приостановка потребительских кредитов. А если говорить о мелком быте, то при отсутствии рекламы и одновременном повышении цен на продукцию можно и рынок потерять».
Павел Мищенко, консультант по маркетингу компании «Альтера груп» также считает, что информационного вакуума в отношениях «торговая марка — потребитель» допускать не стоит. У Иванны Пилипюк, руководителя отдела связей с общественностью финансовой инвестиционной группы «Аврора Капитал» есть свой аргумент. По ее словам, исчезновение рекламы компании сразу же насторожит клиентов, особенно если до этого компания была активным рекламодателем.
А вот Юлия Бенцлер, пресс-секретарь Корпорации UBG, считает, что от рекламных кампаний в условиях финансового кризиса вполне можно отказаться. «Необходимо как минимум урезать на это бюджеты, — говорит она. — Да и подумать над оптимизацией затрат компании в целом также стоит. Это все же лучше, нежели прибегать к таким крайним мерам, как сокращение сотрудников».
Только в яблочко
В экстремальных условиях кризиса, когда ценность каждого клиента для компании высока, продвижение должно быть очень точным — попадать в яблочко, быть максимально целевым. Так, по мнению Дмитрия Роденко, директора компании «Международная маркетинговая группа «Украина», недопустимо участие в кампаниях с непонятной или непроверяемой отдачей.
Елена Полнарева, начальник отдела маркетинга НПОКЦ «Макс-Велл», считает, что не лишним будет внимательно проанализировать, как вел себя спрос в «революционном» 2004 году. «Товары группы FMCG (соки, чай, стиральные порошки, прокладки, памперсы и прочее) будут продаваться и дальше, если, конечно, не наступит уж совсем ужасный кризис, — говорит она. — Есть товары первой необходимости — продукты, лекарства, — которые будут продаваться даже в войну. А вот товары длительного пользования и премиум-класса — это другое дело. Здесь нужно думать над каждым товаром, группой: прогноз спроса, прогноз продаж и прочее».
По мнению Иванны Пилипюк, варианты рекламных изменений такие: во-первых, демонстрирование новых возможностей, которые клиент может обрести, пользуясь продуктами или услугами. Во-вторых, рекламирование других продуктов, которые будут более актуальными. В-третьих, в зависимости от ситуации — предложение маркетинговых ходов: скидки, акции. А также изменение слогана. Кстати, последнее подтверждает практика российских кампаний. Федеральную кампанию, кстати, первую в своей истории, со слоганом «Не принимайте кризис на свой счет», запустил Смоленский банк. Инвестиционная компания «Атон» разместила баннеры с лозунгами «Рынок еще не стабилен. Принимай взвешенные решения. Выбирай надежного партнера». На приток новых клиентов после такой рекламы в «Атоне» не рассчитывают. Утверждают, что запускали ее в просветительских целях.
«Плюсы» кризиса
Но в ситуации уменьшения рекламы на рынке есть и «плюсы». Например, Дмитрий Роденко считает, что снижение объемов рекламы очень выгодно рекламодателям, поскольку в данной ситуации агентства будут предлагать им скидки и дополнительные услуги. «Агентства будут бороться за каждого клиента, предлагая лучшие скидки, идеи и сервис», — аргументирует он.
Елена Леус, директор по стратегическому планированию AMM/Vizeum, уверена, что если рекламы станет меньше, то контакт станет качественнее. «Поэтому выиграет тот, кто в это время останется в рекламном пространстве», — говорит она.
http://goldmgr.com/content/view/37/63/
