Подходы к оценке стоимости бренда – их преимущества и недостатки, ж. «МАГАЗИН готового бизнесу & франчайзинга», №9(14), 2007р., эксперт Малик А.

 

 Сейчас трудно себе представить деятельность компаний в определенном сегменте бизнеса без регистрации своих торговых марок. Под торговой маркой (trade mark) мы подразумеваем зарегистрированное название, которое компания им владеющая, может использовать как для своих товаров, так и передавать право пользования другим организациям. Последняя ситуация наиболее вероятна когда речь идет о бренде, т.е. уже достаточно известной торговой марке, которая завоевала авторитет, известность среди потребителей на определенном участке рынка.

 Регистрация дополнительного названия для товара еще не является залогом превращения компании в «обладателя бренда». Прежде чем бренд начнет работать на компанию, компания должна в течение длительного периода времени работать на бренд, вкладывая в его «раскрутку» материальные средства, привлекая различные PR технологии.

 Слово бренд, в теперешнем его значении, произошло от английского словосочетания brand-name, что в переводе означает марка. Следует отметить и то, что на сегодняшний день не существует однозначного определения этого термина. Словарь бизнеса и управления (The Dictionary of Business and Management) дает следующее определение: "Имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов". Можно сказать, что "бренд - это набор каких-либо образов в сознании потребителя".

 Часто понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" используются как взаимозаменяемые. Это не совсем правильно, так как не каждая торговая марка является брендом. Далеко не всегда усилия компании приводят к созданию сильного бренда.

 Действительно ли так важна регистрация торговой марки, как принято об этом говорить? Да, несомненно. Только зарегистрировав торговую марку, Вы сможете обезопасить свой бизнес оттого, что кто-то позаимствует Ваш, уже достаточно успешный бренд для своей деятельности. Следует отметить и то, что защищенность торговой марки носит локальный характер, т.е. право собственности защищено, только в стране регистрации торговой марки. Поэтому, если сфера Ваших интересов выходит за территорию Украины, необходимо регистрировать торговую марку за рубежом.

 Известный бренд приносит ряд преимуществ компании. Среди них дополнительные потоки денежных средств, привлечение новых потребителей, возможность выпуска новых товаров под уже «раскрученным» брендом, что всегда легче и экономнее, нежели развитие нового бренда. Сила бренда сегодня очень велика. Одни компании с его помощью хотят произвести впечатление на общественность, в то время как другие стараются культивировать веру в бренд внутри компании, третьи стремятся определить и измерить ценность марки или восстановить ее уникальность.

Для того чтобы торговая марка стала нематериальным активом компании, и можно было эффективно ею пользоваться: продавать, сдавать в аренду, вносить в уставный фонд, торговая марка должна быть поставлена на баланс предприятия. Вот на этой стадии возникает актуальный нынче вопрос об оценке бренда. В Украине этот процесс обусловлен выходом на наш рынок иностранных компаний, для которых оценка стоимости их брендов является необходимым условием для успешной деятельности в конкурентной среде. Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связана с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании.

 

Можно выделить следующие основные причины оценки бренда:

 
 

Собственно сами способы оценки бренда являются темой для дискуссий специалистов сферы маркетинга и финансовой сферы. Все дело в том, что нет ни одного общего подхода к оценке бренда.

Все методы оценки можно поделить на две категории:
 
 

Можно выделить следующие основные методы оценки:

 

Среди непрямых методов оценки можно выделить:

·        Метод остаточной вмененной стоимости. Следовательно этому методу из общей рыночной стоимости компании следует вычесть стоимость ее материальных активов, также нематериальных активов, которые не относятся к бренду. Что останется, если, конечно, останется, и будет составлять стоимость бренда. Этот метод используется очень многими известными компаниями. Однако чтобы эффективно применять этот метод, необходимо знать рыночную стоимость компании. 

·        Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. В этом случае мы умножаем разницу в цене брендированных и небрендированных товаров (берется близкий аналог, продающийся под торговой маркой, которая не является успешным брендом) на предполагаемую сумму продаж брендированного товара, вычитая при этом издержки по «раскрутке» бренда. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости дает заниженную оценку, поскольку предполагает, что небрендированная марка ничего не стоит. В результате получаем оценку за минусом этой величины. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Следует отметить, что косвенные методы больше в почете у специалистов финансового сектора. Еще один метод, используемый аналитиками:

 Как правило, для наиболее эффективной оценки стоимости бренда следует использовать несколько из выше перечисленных методов. 

 Какой бы не был выбран метод оценки, в первую очередь следует провести мониторинг рынка, на котором «работает» бренд, установить, на сколько важен бренд в данной отрасли, а также провести анализ финансовой деятельности предприятия, для того чтобы наиболее точно спрогнозировать объемы продаж. Также необходимо проводить юридический анализ – установить насколько легко будет имитировать данный бренд.

 

 Создание уникального бренда и дальнейшая его оценка, несомненно, является важной составляющей развития компании. Оценка бренда дает понимание о еффективности стратегии, программе продвижения бренда. 

 Компании, имеющие точную и объективную оценку своей торговой марки, всегда обладают очевидными преимуществами среди конкурентов.

О компании

Услуги

Новости

Семинары и конференции
Пресс-центр

Все  об  оффшорах
     
     
 
 
Архив статей


Для СМИ











 
Телефоны для связи:
Тел. : +380 44 496 06 03
факс.: +380 44 289 20 15
Skype tax_div
office@auroracons.com  
  © Аврора Консалтинг 2008
Все права защищены.
Сделано на студии:  

Управление активами, фонды